作者|刘佳艺

编辑|邱月烨近期，天眼查App显示，上海霞飞化妆品有限公司（以下简称“霞飞”）完成新一轮战略融资，投资方为上海梵创贸易有限公司，投资比例为50%，具体金额未披露。

此番重回资本视线，老牌化妆品霞飞似乎是接住命运抛来的橄榄枝，有了逆转希望。

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老牌陨落

时间倒回80年代，彼时霞飞风光无限，当红影星潘红代言，一句“特别的白给特别的你”广告语传遍大街小巷。1992年，霞飞年产值超过4亿元，当之无愧成为化妆品行业标杆品牌。

然而，与诸多老牌国货一样，霞飞亦然逃离不了被海外品牌冲刷的命运。业态迅速革新下，固守陈规的老品牌犹如昨日黄花，被一轮又一轮消费浪潮淹没。外忧如此，内患更甚。1996年，上海家化成为霞飞“新上司”，然而，新的管理模式让乡镇企业出身的霞飞水土不服，两年的持续亏损、外账难收，上海家化也无奈抛弃了这一“烫手山芋”。此后多年，霞飞品牌生涯到了穷途末路，即便几任经营者都有意通过经营策略调整，试图力挽狂澜，但终归水花不大。

甚至2012年，霞飞原创始人曹建华还因涉嫌网络传销被警方逮捕。惹人唏嘘的是，曹建华似乎和霞飞命运捆绑一起，一代“中华美神”从企业家巅峰走入监狱，而没了曹建华操持的霞飞也加速跌落。

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“倒闭国货，救救它”

实际上，尽管当下诸多年轻消费者对于霞飞并不熟悉，但如大宝、雪花膏一样，消费者始终对老牌化妆品带着一层“平价、好用、复古”的情怀滤镜。而霞飞也不负众望，在性价比路线上走到极致。打开霞飞天猫旗舰店，唇膏、口红、眉粉仅售9.9元，浏览一圈后发现，价格最高的气垫类产品，也仅90元就能拿下。▲霞飞天猫化妆品旗舰店于是，受国货情怀趋使，对于这些老品牌，年轻消费者正不断释放出“包容”、“支持”的善意。在小红书上搜索“霞飞”，显示有6200+篇笔记，其中，霞飞眼影、眉粉都是笔记推荐的热门产品，不少博主在测评中直接形容产品“不输国际大牌”，并直白采用“倒闭国货，救救它”、“良心国货，请你买”等呼吁类文案。截至目前，霞飞天猫化妆品旗舰店已拥有粉丝数19.3万，产品中霞飞水果护唇膏销量第一，评价超2000+；而以性价比著称的拼多多平台，这款产品已卖出1.1万件，其余产品也均拥有千级销量。

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情怀不是长久之计

无独有偶，去年年底，比霞飞更疯狂的“拯救倒闭国货”戏码在蜂花上演。当时，“为了蜂花不倒闭也是拼了”“蜂花倒闭”“蜂花回应倒闭传闻”“蜂花成立36年无一条处罚记录”等多个相关词条冲上热搜。一时间，流量飙升，半个月蜂花抖音直播间销售额突破1500万。在消费者盛情之下，蜂花还不得不出面辟谣，甚至在直播间打出“理性消费”的字样。▲蜂花护发素然而，流量狂欢和情怀不能拯救一家企业，相反，流量过度曝光后，蜂花产品也遭到了更多消费者审视。比如，回归理性的消费者开始研究蜂花的成分表，发现香精重、防腐剂含量过高等种种问题。同样，在霞飞的小红书笔记中，也有消费者诟病其口红气味难闻，睫毛膏晕妆、眉刷难用等。这些舆论攻势对于本就处于谷底、利润低薄的老品牌们来说，是不能承受之重。

因此，从长远视角来看，贩卖情怀绝对不是品牌发展的长久之计。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒就对美妆网直接指出，像霞飞这类老牌国货，尽管品质尚可，但由于缺乏产品创新和营销能力，仅靠老用户消费，依然会面临增长乏力、竞争力弱的困局。

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国货如何逆袭国潮

一个现象是，这届年轻消费者，一方面出于个性化、潮流化的消费需求，愿意尝试多元产品，包括支持有颜值、有实力的国货产品；另一方面，海量的信息与商品也让他们愈发理性，懂得从功效、成分、包装、设计等多维度去评估产品。因此，国货想要获得年轻人青睐，甚至逆袭成为国潮，出路唯有创新。首先是产品创新。“老品牌可以借助已有核心资产，在包装设计上融入现代审美元素，以国风意境美吸引年轻人目光。”伍岱麒分析。比如老品牌霸王，就曾通过强势破圈二次元，利用盲盒来转变品牌形象，并丰富产品矩阵，延申出头皮精华液、磨砂膏等时尚新品。其次是渠道创新。除已分销的传统渠道外，在线上渠道上发力，有效触达年轻消费者。目前，霞飞在小红书上也开通官方账号，并上架了植物润唇膏这一新品。▲霞飞植物润唇膏再者是营销创新。通过跨界联名、媒体社交等多种新玩法，打入年轻圈层，用“社交符号”实现“逆龄”生长。有如片仔癀、百雀羚、毛戈平等成功品牌案例，都在营销上讲出了年轻消费者喜欢的新故事。吴晓波频道新国货研究院院长向一凡此前也在2022中国美妆产品经理大会演讲中用数据指出，彩妆品类，尤其是底妆，成为了国货企业崛起的信心来源。因此，在国货正当时的黄金时代，对于霞飞这类彩妆老品牌，依然可以抓住有效增长的新机遇点，实现国潮逆袭。

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